Wat een membership precies is als verdienmodel

Een membership is een abonnement. Iemand betaalt elke maand of elk jaar een bedrag en houdt daarvoor toegang tot iets van jou: lessen, opnames, sjablonen, een spreekuur, een archief. Zodra het betalen stopt, stopt de toegang. Dat is het hele model.

De vorm is niet nieuw. Verzekeringen, kranten en sportscholen doen het al eeuwen. Wat wel nieuw is, is dat het inmiddels ook kan met kennis en dat de administratie ervan met een paar koppelingen te regelen is.

Terugkerende omzet is iets anders dan veel omzet

Het grote verschil met een cursus die je één keer verkoopt, zit niet in de hoogte van het bedrag maar in de vorm van de lijn.

Bij een losse cursus verkoop je in januari voor 8.000 euro en begin je in februari weer bij nul. Elke maand is een nieuwe maand. Bij een membership verkoop je in januari 10 abonnementen van 30 euro, dus 300 euro. In februari komt daar 300 euro overheen plus wat er nieuw bij komt. Het bedrag van januari verdwijnt niet, het blijft staan zolang die mensen lid blijven.

Dat heeft twee gevolgen die je vanaf dag één moet begrijpen.

Het eerste jaar valt tegen. De eerste maanden brengen bijna niets op, terwijl het werk er wel is. Wie gewend is aan losse verkopen, schrikt daarvan. Dit is geen teken dat het niet werkt, het is hoe het model rekent. Zie hoeveel leden heb je nodig voor de opbouw in cijfers.

Het tweede jaar is rustiger dan je gewend bent. Als je een bestand van tweehonderd leden hebt, begin je elke maand niet meer bij nul. Je hoeft niet meer elke maand een lancering te doen om je rekeningen te betalen. Dat is de eigenlijke opbrengst van dit model: voorspelbaarheid.

De keerzijde: je bent het ook elke maand weer kwijt

Voorspelbaarheid werkt twee kanten op. Een lid dat opzegt, kost je niet één keer geld maar elke maand opnieuw. Iemand die na acht maanden weggaat bij een membership van 30 euro, kost je bij vertrek niet 30 euro maar alle maanden die hij nog gebleven zou zijn.

Daarom is het opzegpercentage bij dit model belangrijker dan bij welk ander model ook. Het is de lekkage in de emmer en boven een bepaald percentage kun je bijvullen zoveel je wilt zonder dat het niveau nog stijgt. Zie opzeggingen meten.

Wat mensen kopen bij een membership

Bij een cursus koopt iemand een resultaat: aan het eind kan hij iets wat hij eerst niet kon. Bij een membership koopt iemand toegang en dat is een ander soort belofte. Toegang tot wat er is en tot wat er nog bij komt.

Dat maakt de vraag "waarom zou iemand volgende maand nog betalen" de belangrijkste vraag van je hele opzet. Er zijn drie antwoorden die in de praktijk standhouden.

Er komt elke maand iets bij. Nieuwe lessen, nieuwe sjablonen, een nieuwe opname. De waarde groeit met de tijd, dus opzeggen kost iets.

Het is een gereedschapskist waar je steeds in terugkomt. Modellen, checklists, voorbeeldbrieven, een zoekbare bibliotheek. Niet iets wat je één keer doorloopt, maar iets wat je erbij pakt als je het nodig hebt.

Er zit iets in dat alleen bestaat zolang je lid bent. Antwoord op je vragen, een spreekuur, meekijken. Dat is het duurst om vol te houden, dus reken uit wat het je per lid kost voordat je het belooft.

Wat er niet werkt, is een membership dat eigenlijk een cursus is met een maandbedrag eromheen. Zodra iemand het materiaal heeft doorgenomen, is er geen reden meer om te blijven betalen. Zie membership of losse cursus.

De administratieve kant

Een abonnement brengt verplichtingen mee die een losse verkoop niet heeft. Je incasseert elke maand, dus je hebt een doorlopende machtiging nodig of een betaalmethode die herhaald mag worden. Je moet elke maand een factuur kunnen leveren. Je moet mensen laten opzeggen zonder gedoe en bij consumenten gelden daar wettelijke regels voor.

Daar komt btw bij. Bij een abonnement is elke maand een prestatie, dus elke maand is btw verschuldigd over dat deel. Als je een jaar vooruit laat betalen, wordt de vraag wanneer je die btw afdraagt actueel. Zie btw op een membership en opzegtermijn en stilzwijgende verlenging.

Wanneer een membership past

Het model past als aan drie voorwaarden is voldaan.

1. Je hebt genoeg te vertellen om er maanden mee door te gaan, niet alleen genoeg voor een cursus van acht lessen.
2. Je doelgroep heeft een terugkerend probleem, geen eenmalig probleem. Wie één keer zijn testament moet regelen, wordt geen abonnee. Wie elke maand offertes maakt, misschien wel.
3. Je kunt uit met een bedrag per maand dat je doelgroep normaal vindt, bij een aantal leden dat je realistisch kunt bereiken. Reken dat na met de rekenhulp voordat je iets bouwt.

Klopt één van die drie niet, dan is een losse cursus of een jaarlijks programma waarschijnlijk een beter idee. Een membership is geen betere versie van een cursus, het is iets anders, met andere sommen eronder.