Van alle cijfers rond een membership is er één die alles bepaalt: het deel van je leden dat elke maand opzegt. Het bepaalt hoeveel nieuwe leden je nodig hebt, hoe lang een lid gemiddeld blijft en hoeveel een lid je in totaal oplevert. Toch houden veel mensen het niet bij, of ze rekenen het verkeerd uit.
De rekensom
Neem één kalendermaand. Deel het aantal leden dat in die maand is vertrokken door het aantal leden waarmee je die maand begon. Vermenigvuldig met honderd.
Begon je de maand met 140 leden en zijn er 7 vertrokken, dan is je opzegpercentage 5 procent.
Twee dingen die daarbij misgaan:
Nieuwe leden horen niet in de noemer. Als je in dezelfde maand 20 nieuwe leden binnenhaalt, is de verleiding groot om door 160 te delen. Doe dat niet. Je meet het gedrag van de leden die je al had.
Opzeggen is niet hetzelfde als vertrekken. Iemand die op 3 maart opzegt maar tot 31 maart toegang houdt, telt in maart als opzegging voor je administratie maar levert in maart nog omzet op. Kies één definitie en houd je eraan. De handigste is: tel iemand als vertrokken in de maand waarin de laatste betaling niet meer komt.
Betalende opzeggingen en stille opzeggingen
Er zijn twee manieren waarop een lid verdwijnt. De eerste is een echte opzegging: iemand drukt op de knop of stuurt een mail. De tweede is een betaling die niet doorkomt en die ook na een paar pogingen niet alsnog binnenkomt.
Die tweede groep wordt vaak vergeten, terwijl hij bij memberships met automatische incasso flink kan oplopen. Een verlopen pasje, een opgeheven rekening, een saldo dat op het verkeerde moment te laag stond. Tel deze mensen mee in je opzegpercentage, want voor je omzet zijn ze net zo weg. Wat je eraan kunt doen, staat in terugkerende betalingen regelen.
Wat een percentage betekent
Het opzegpercentage vertaalt zich rechtstreeks naar twee andere getallen.
De gemiddelde duur van een lidmaatschap is één gedeeld door je opzegpercentage. Bij 5 procent per maand blijft een lid gemiddeld 20 maanden. Bij 10 procent nog maar 10 maanden. Bij 2 procent al 50 maanden.
Het plafond van je ledental is je maandelijkse aanwas gedeeld door je opzegpercentage. Haal je elke maand 8 nieuwe leden binnen en zegt 5 procent op, dan komt je ledental uit rond de 160 en blijft het daar hangen, hoe lang je ook doorgaat. Dat is geen tegenslag maar rekenkunde. Wil je hoger, dan moet de aanwas omhoog of het percentage omlaag.
Vul beide in bij de rekenhulp en je ziet direct wat een procentpunt verschil doet. Van 6 naar 4 procent klinkt klein. Het betekent dat een lid gemiddeld van 17 naar 25 maanden gaat en dat je plafond met de helft omhoog schiet.
Wat een normaal percentage is
Hier past terughoudendheid. Er circuleren allerlei vuistregels, maar wat normaal is hangt af van je doelgroep, je prijs en het soort membership. Een membership dat bedrijven van de zaak betalen, houdt leden langer vast dan een membership dat particulieren zelf betalen. Een membership dat mensen dagelijks gebruiken, houdt ze langer vast dan een membership waar ze eens per maand inloggen.
Wat je wel kunt doen, is jezelf met jezelf vergelijken. Meet elke maand hetzelfde getal op dezelfde manier en kijk naar de lijn over een half jaar. Die lijn zegt meer dan elke vuistregel.
De eerste maanden vertekenen
Bijna elk membership heeft een hoog opzegpercentage in de eerste twee tot drie maanden na aanmelding en een veel lager percentage daarna. Wie er drie maanden in zit, blijft meestal nog lang.
Dat betekent dat één gemiddeld percentage over je hele bestand misleidend is. Als je in een maand veel nieuwe leden binnenhaalt, schiet je opzegpercentage de maand erna omhoog zonder dat er iets mis is. Splits daarom je cijfer in tweeën zodra je genoeg leden hebt: het percentage over leden die korter dan drie maanden lid zijn en het percentage over de rest. De eerste zegt iets over je aanmeldpagina en je belofte, de tweede over je membership zelf.
Wanneer mensen opzeggen
Er zijn drie momenten waarop de meeste opzeggingen vallen en ze zijn alle drie te voorspellen.
Het eerste is vlak na de proefperiode of het instapaanbod. Als iemand voor een euro binnenkomt en daarna 39 euro gaat betalen, valt dat moment samen met de eerste echte afschrijving. Zie proefperiode of instapaanbod.
Het tweede is bij het aflopen van het eerste jaar, zeker als je een jaarbedrag in één keer incasseert. Dat is een groot bedrag op één moment en dus een natuurlijk moment om het even te heroverwegen.
Het derde is een prijsverhoging. Reken daar op en spreid hem, zoals beschreven in je maandbedrag bepalen.
Wat je erover bijhoudt
Houd het simpel. Eén tabblad, één regel per maand, vier kolommen: leden aan het begin, nieuwe leden, vertrokken leden, leden aan het eind. Het opzegpercentage volgt daaruit vanzelf. Zet er een vijfde kolom bij met de omzet van die maand exclusief btw en je hebt alles wat je nodig hebt om te zien of het de goede kant op gaat.
Doe dat vanaf de eerste maand. Achteraf reconstrueren lukt bijna nooit, omdat de meeste systemen alleen de huidige stand tonen en niet de stand van vorige maand.
Verder in deze rubriek
01 Wat een lid je over de hele rit oplevert De waarde van een lid is geen maandbedrag maar een optelsom over de hele lidmaatschapsduur. Zo reken je hem uit en zo gebruik je hem bij je beslissingen. Opzeggingen 4 min 02 Hoeveel leden heb je nodig voor het inkomen dat je wilt De som achter een membership is simpel, maar er gaan drie dingen af voordat je iets overhoudt. Zo reken je uit wat je echt nodig hebt. Leden en omzet 5 min 03 Via welke soorten platformen kun je een membership beginnen Vier categorieën, van je eigen site tot een marktplaats. Wat elke soort je oplevert aan gemak en wat hij je kost aan vrijheid en marge. Waar je begint 5 min