Wat een lid je over de hele rit oplevert

Bij een membership is de vraag "wat levert een lid me op" moeilijker dan bij een cursus. Bij een cursus is het antwoord het verkoopbedrag. Bij een membership is het antwoord het maandbedrag maal het aantal maanden dat iemand blijft en dat laatste weet je pas achteraf. Toch kun je er vooraf goed genoeg mee rekenen.

De rekensom

Neem wat één lid je netto per maand oplevert, dus na btw en na transactiekosten. Deel dat door je opzegpercentage per maand.

Bij een membership van 29 euro inclusief 21 procent btw en 3 procent transactiekosten houd je ongeveer 23,10 euro per maand over. Zegt 5 procent per maand op, dan is 23,10 gedeeld door 0,05 gelijk aan 462 euro.

Dat getal, 462 euro, is wat een gemiddeld lid je over zijn hele lidmaatschap oplevert. Het is dezelfde som als "netto per maand maal de gemiddelde duur", want de gemiddelde duur is één gedeeld door het opzegpercentage. Bij 5 procent is dat twintig maanden.

De rekenhulp doet dit voor je zodra je je eigen cijfers invult.

Waarom dit getal zoveel verandert

Zolang je alleen naar het maandbedrag kijkt, lijken alle keuzes klein. Zodra je naar de totale waarde kijkt, worden ze groot.

Een procentpunt minder opzeggingen is meer waard dan een tientje meer prijs. Bij het voorbeeld hierboven: ga je van 5 naar 4 procent, dan stijgt de waarde per lid van 462 naar 578 euro, een kwart erbij, zonder dat iemand meer gaat betalen. Ga je in plaats daarvan van 29 naar 32 euro en blijft het opzegpercentage gelijk, dan kom je op 510 euro.

Je weet nu wat je aan werving mag uitgeven. Als een lid je 462 euro oplevert, is 40 euro aan advertentiekosten om er één binnen te halen geen probleem, zolang je die 40 euro kunt voorfinancieren. Dat laatste is de haak, want je krijgt de 462 euro pas over twintig maanden binnen terwijl de 40 euro er meteen af gaat. Zie jaar of maandabonnement voor wat dat met je kas doet.

Je kunt aanbiedingen doorrekenen. Een instapaanbod van een euro kost je 28 euro aan gemiste omzet in maand één. Als het je meer aanmeldingen oplevert die daarna hetzelfde blijven hangen, verdient het zich terug. Als de instappers sneller opzeggen, misschien niet. Reken het uit met dit getal in plaats van met een onderbuikgevoel. Zie proefperiode of instapaanbod.

De valkuilen

Je opzegpercentage is niet gelijk over het hele bestand. Nieuwe leden vertrekken veel sneller dan mensen die er al een jaar in zitten. Als je één gemiddeld percentage gebruikt, onderschat je de waarde van je oude leden en overschat je die van je nieuwe. Reken bij voorkeur met het percentage over leden die de eerste drie maanden voorbij zijn en houd voor nieuwe aanmeldingen een apart, hoger percentage aan.

De som gaat uit van een constant percentage. In werkelijkheid daalt het naarmate iemand langer lid is. De uitkomst is daarom eerder een ondergrens dan een gemiddelde, wat op zich prettig is voor je planning.

Het is omzet, geen winst. Er zitten je vaste kosten niet in en je eigen tijd ook niet. Gebruik het getal om keuzes te vergelijken, niet om te beoordelen of je bedrijf gezond is.

Bij een klein bestand zegt het weinig. Met twaalf leden is één opzegging goed voor 8 procent en schiet je hele berekening heen en weer. Wacht met sturen op dit getal tot je een paar tientallen leden hebt en een half jaar aan cijfers.

Wat je ermee doet

Zet het getal naast twee andere getallen en je hebt een compleet beeld.

Het eerste is wat het je kost om een lid binnen te halen: advertenties, tijd, kortingen. Als dat bedrag boven de waarde per lid uitkomt, verlies je geld op elke nieuwe aanmelding, hoe hard je ook groeit.

Het tweede is hoe lang het duurt voordat je die kosten terugverdient. Bij 23 euro netto per maand en 40 euro wervingskosten is dat bij benadering twee maanden. Dat is comfortabel. Bij 8 euro netto per maand en 60 euro wervingskosten is het bijna acht maanden en dan moet je die acht maanden wel kunnen overbruggen.

Waar je op stuurt

Er zijn maar drie manieren om de waarde per lid omhoog te krijgen.

1. Het maandbedrag omhoog. Werkt direct en lineair. Zie je maandbedrag bepalen.
2. De kosten per betaling omlaag. Vaak te doen door van creditcard of iDEAL naar automatische incasso te gaan, zeker bij lage maandbedragen. Zie terugkerende betalingen regelen.
3. Het opzegpercentage omlaag. Dit heeft de grootste hefboom, want het staat in de noemer.

De eerste twee kun je vandaag doen. De derde vraagt geduld en meten en begint bij het bijhouden van je cijfers zoals beschreven in opzeggingen meten.