Proefperiode, instapaanbod of gewoon de volle prijs

Bijna elk membership begint met dezelfde vraag: laat je mensen eerst proberen, of laat je ze meteen betalen? Het antwoord heeft weinig met marketing te maken en veel met rekenen. Elke vorm levert een ander aantal aanmeldingen op en een ander percentage dat na twee maanden nog betaalt. Het gaat om het product van die twee.

Vorm 1: gratis proberen

Veertien of dertig dagen toegang zonder te betalen, waarna het abonnement vanzelf begint. Dit levert de meeste aanmeldingen op en de minste betalende leden per aanmelding.

Wat je vooraf moet weten: hoeveel procent van de proefleden gaat door. Dat is het enige getal dat telt. Tien proefaanmeldingen waarvan er twee doorgaan, is minder waard dan drie directe aanmeldingen die alle drie blijven en het kost je meer werk.

Er zit ook een administratieve haak aan. Als je een gratis proefperiode automatisch laat overgaan in een betaald abonnement, moet dat glashelder zijn voordat iemand zich aanmeldt. Dat is bij consumenten geen beleefdheid maar een eis en het scheelt je bovendien terugboekingen van mensen die verrast zijn door de eerste afschrijving. Zie opzegtermijn en stilzwijgende verlenging.

Vraag je bij een gratis proefperiode wel of niet meteen om betaalgegevens? Vraag je er niet om, dan meldt bijna iedereen zich aan en gaat bijna niemand door. Vraag je er wel om, dan meldt een kleinere groep zich aan en gaat een veel groter deel door. De tweede variant levert in de praktijk meestal meer betalende leden op, ondanks de lagere aantallen.

Vorm 2: een instapaanbod

De eerste maand voor een euro, of de eerste maand voor de helft. Iemand betaalt dus wel, maar minder.

Dit werkt vaak beter dan gratis, om een simpele reden: er is een betaling geweest. De betaalgegevens staan erin, de drempel is over en mensen die één keer hebben betaald gedragen zich anders dan mensen die alleen een e-mailadres hebben achtergelaten.

Reken wel uit wat het je kost. Bij een instapaanbod van een euro voor een membership van 35 euro is er een moment, aan het begin van maand twee, waarop er 34 euro extra van de rekening gaat. Dat moment is de grootste opzegpiek in het hele traject. Meet dus specifiek hoeveel procent maand twee haalt en niet alleen je gemiddelde opzegpercentage. Zie opzeggingen meten.

Let ook op de transactiekosten. Een incasso van een euro kost je ongeveer evenveel als een incasso van 35 euro. Bij een vast tarief per transactie kan een instapaanbod van een euro netto op nul of zelfs negatief uitkomen.

Vorm 3: meteen de volle prijs

Geen proef, geen korting. Wie zich aanmeldt, betaalt vanaf dag één het gewone bedrag.

Dit levert de minste aanmeldingen op en het hoogste percentage dat blijft. Het past het beste als je maandbedrag niet extreem hoog is, als je aanbod goed uit te leggen is en als mensen op je pagina kunnen zien wat ze krijgen.

Voor de omzet is het de rustigste vorm: geen piek in maand twee, geen leden die alleen voor de korting kwamen, geen uitzonderingen in je administratie. Je omzet per lid is vanaf het begin gelijk aan je normale bedrag, waardoor je rekenhulp meteen klopt.

Wil je toch een drempel weghalen zonder te stunten met de prijs, geef dan een geld-terug-belofte in plaats van korting. Wie binnen dertig dagen zegt dat het niets voor hem is, krijgt zijn geld terug. Je haalt dan de drempel weg, maar je omzet per lid blijft heel en in de praktijk maakt maar een klein deel er gebruik van.

Wat je moet meten om te kiezen

Kies niet op gevoel. Er zijn drie getallen die de beslissing maken.

1. Aanmeldingen per maand bij deze vorm.
2. Het percentage dat maand drie haalt. Niet maand twee, want bij een instapaanbod is maand twee de eerste echte betaling en bij een proefperiode is maand één dat.
3. De netto opbrengst per aanmelding over twaalf maanden. Aanmeldingen keer het percentage dat blijft keer wat een lid je oplevert, zoals berekend in wat een lid je waard is.

Het derde getal is het enige dat je mag vergelijken. Een vorm die twee keer zoveel aanmeldingen oplevert maar drie keer zo weinig blijvers, is een verslechtering die er op je dashboard uitziet als groei.

Praktische regels die altijd gelden

• Zet de datum van de eerste afschrijving in de bevestigingsmail. Niet "na je proefperiode" maar de exacte dag en het exacte bedrag.
• Stuur een herinnering een paar dagen voor de eerste echte afschrijving. Dat voelt tegennatuurlijk, want je haalt er opzeggingen mee naar voren. Maar een opzegging is goedkoper dan een terugboeking en veel goedkoper dan een boze klant.
• Maak opzeggen tijdens de proefperiode net zo makkelijk als aanmelden. Als opzeggen alleen per mail kan, krijg je mensen die het via hun bank regelen. Zie terugkerende betalingen regelen.
• Geef geen korting die eindeloos doorloopt. Een lid dat permanent de helft betaalt, verstoort je gemiddelden en is bij elke prijsverhoging een uitzondering. Zie je maandbedrag bepalen.

De keuze in één zin

Als je nog niet weet of mensen willen betalen voor wat je maakt, is een instapaanbod de snelste manier om daar antwoord op te krijgen zonder je omzet weg te geven. Als je dat al weet, is de volle prijs bijna altijd de betere keuze, want elke korting die je geeft haal je nooit meer terug bij de leden die hem hebben gekregen.