Je maandbedrag bepalen zonder te gokken

Het maandbedrag is de belangrijkste knop die je hebt. Hij bepaalt hoeveel leden je nodig hebt, hoe hard je moet werven en hoeveel ruimte je overhoudt om iets goeds te maken. Toch wordt hij meestal het slordigst ingesteld: negentien euro, want dat klinkt vriendelijk en negentig euro leek te veel.

Waarom te goedkoop duurder uitpakt

Bij een eenmalige cursus kun je een lage prijs goedmaken met volume. Bij een membership niet, want elk lid brengt ook werk mee dat elke maand terugkomt: vragen beantwoorden, nieuwe inhoud maken, administratie. Bij een laag maandbedrag heb je veel leden nodig en veel leden betekent veel werk en dat werk gaat af van de tijd die je hebt om het membership de moeite waard te houden.

Er is een tweede reden. Een laag bedrag trekt mensen aan die twijfelen en twijfelaars zeggen sneller op. Een membership van tien euro voelt als iets wat je er even bij doet en dus ook als iets wat je er even bij weglaat. Het opzegpercentage van een goedkoop membership ligt daardoor vaak hoger, precies waar je het niet kunt gebruiken. Wat dat met je omzet doet, zie je in wat een lid je waard is.

Drie ankers die wel iets zeggen

Je kunt de prijs niet berekenen. Wel kun je hem vastzetten aan iets en er zijn drie ankers die bruikbaar zijn.

Anker 1: wat het een lid oplevert

De eerlijkste vraag is wat iemand aan je membership overhoudt. Bespaart het een zzp'er twee uur per maand, dan is het maandbedrag te vergelijken met twee uur van zijn tarief. Voorkomt het één misser per jaar, dan is de vergelijking die misser. Dit werkt alleen als je het concreet kunt maken. "Meer inzicht" is geen anker, "je hoeft je jaaroverzicht niet meer zelf in elkaar te zetten" wel.

Anker 2: het alternatief dat ze nu gebruiken

Waar geven je leden hun geld nu aan uit voor hetzelfde probleem? Een losse cursus per jaar, een vakblad, een uur met een adviseur, een softwarepakket. Je hoeft daar niet onder te gaan zitten. Als jouw membership vergelijkbaar werk uit handen neemt, mag hij vergelijkbaar kosten.

Anker 3: wat jij nodig hebt om het vol te houden

Reken terug vanuit je eigen doel. Als je 3.000 euro per maand wilt overhouden en je denkt realistisch honderd leden te kunnen krijgen, dan weet je wat het bedrag ongeveer moet zijn. Loopt dat uit op een bedrag dat niemand gaat betalen, dan klopt er iets anders niet: het aanbod is te licht voor de doelgroep, of de doelgroep is te klein. De rekenhulp laat die spanning meteen zien.

Zakelijk of particulier maakt alles anders

Voor iemand die zelf betaalt, is 29 euro per maand een uitgave die naast de andere abonnementen komt te staan en daar elke maand mee concurreert. Voor een bedrijf dat het van de zaak betaalt, is 29 euro per maand geen bedrag dat opvalt. Bij zakelijke leden is de btw bovendien meestal geen echt onderwerp, want die krijgen ze terug.

Dat verschil is groter dan het lijkt. Richt je je op ondernemers of op werkgevers, dan is de ondergrens van wat serieus overkomt hoger dan bij particulieren. Onder een bepaald bedrag gaan mensen zich afvragen wat eraan schort.

Een prijs met een reden erachter

Wat er ook uitkomt, zorg dat je het bedrag kunt uitleggen in één zin. "Dit kost 39 euro per maand, want je krijgt er elke maand een nieuwe module bij en je kunt je vragen kwijt." Mensen accepteren bijna elke prijs met een reden erachter en wantrouwen bijna elke prijs zonder.

Vermijd bedragen die alleen maar op iets anders lijken. 19,95 in plaats van 20 euro doet bij een maandbedrag weinig, want mensen rekenen het toch om naar een jaar. Wees liever rond en duidelijk.

Verhogen kan, maar met regels

Bijna iedereen begint te laag en komt daar na een jaar achter. Verhogen kan en het is minder eng dan het lijkt, mits je twee dingen doet.

Ten eerste: laat bestaande leden op hun oude bedrag zitten, of geef ze een lange overgangstermijn. Dat is niet alleen netjes, het scheelt je ook een golf opzeggingen precies op het moment dat je omzet nog kwetsbaar is. Nieuwe leden betalen het nieuwe bedrag. Na een jaar of twee is het grootste deel van je bestand vanzelf op het nieuwe tarief overgegaan.

Ten tweede: kondig een verhoging voor bestaande leden ruim van tevoren aan en zorg dat opzeggen makkelijk blijft. Bij consumenten gelden daar regels voor, zie opzegtermijn en stilzwijgende verlenging. Een prijsverhoging die mensen overvalt levert niet alleen opzeggingen op maar ook terugboekingen en die kosten je extra.

Wat je niet moet doen

Geen kortingen die eindeloos doorlopen. Een instapaanbod is prima, maar iemand die permanent de helft betaalt, is een lid dat je omzet vertekent en dat je bij elke prijsverhoging opnieuw moet uitzonderen. Zie proefperiode of instapaanbod voor de vormen die wel werken.

Geen prijs die je pas noemt na een gesprek. Bij een membership koopt iemand een abonnement, geen traject. Zet het bedrag zichtbaar op de pagina, inclusief btw als je aan particulieren levert, met daarbij hoe vaak er wordt afgeschreven en hoe je opzegt.

En reken tot slot je bedrag altijd door naar wat er netto van overblijft. Van 29 euro inclusief 21 procent btw hou je na transactiekosten ongeveer 23 euro over. Dat is het getal waar je mee plant, niet de 29. Zit je vast omdat je gewend bent in uren te denken, dan helpt een prijs bepalen als je je uurtarief loslaat om die gewoonte kwijt te raken.